2020年夏天，苹果推出了iOS14系统，其中一项更新是针对IDFA的隐私新规，但官宣后引发了Facebook等公司的强烈抗议，于是苹果宣布将这部分更新延迟到2021年春季上线，主要是为了给开发者更多的准备时间。
今年1月31日，苹果正式宣布，关于IDFA的隐私保护措施最快将在下一次的iOS14Beta测试中实装。
对于依赖靶向广告投放的企业来说，这就好比悬在空中达摩克利斯之剑，终于要到了落下的一天。
IDFA是苹果于2013年推出的广告标识符，储存于硬件设备内部，能够跨应用收集并关联用户操作，追踪用户数字行为。广告商可以通过IDFA实现更精准的用户画像、个性化广告投放和效果评估。
目前IDFA是默认开启的，应用和商家能够以默认允许的权限获取相关信息。但苹果新规定将把IDFA改为默认关闭，应用需要以弹窗的方式明确获得用户许可。如果用户不同意，或者开发者不通过弹窗获得许可，就获取不到任何信息。
Facebook等公司担心，这会让用户不愿启用行为追踪功能，导致其绘制用户画像的能力和精准度大幅下降，进而让广告商不愿在平台上投放靶向广告——广告是Facebook的核心业务之一。
据统计，目前有70%-80%的iOS用户选择与应用开发者共享IDFA，但新政策实施后，这一数字可能大幅滑落到15%左右。
Facebook曾公开表示，新政策会使其损失50%的广告营收。这似乎有些夸张，一些第三方公司分析称，实际广告营收损失可能在30%左右，对总营收造成的影响在7%左右，也不是个小数字。
保护隐私还是利益使然？
社交媒体巨头Facebook的首席执行官马克・扎克伯格（MarkZuckerberg）多年来一直抱怨苹果及其领导者蒂姆・库克（TimCook）对其业务的巨大影响。
两家公司，或者说，两名领导者的恩怨纠葛可以追溯到2016年，甚至更早。
2017年，两人试图通过一场面对面会议缓解这种紧张的局面，然而事与愿违，僵局持续至今。
2018年，Facebook的“剑桥分析”丑闻曝光，其数据收集理念和实践饱受争议。当时，库克在接受采访时曾公开评论称，自己不会让用户“变成用来赚钱的商品”，也不会让苹果公司陷入类似的困境。
扎克伯格对此回应称，库克的言论是“极其肤浅且与事实完全不符的。”
他还补充称，“我认为我们不要患上斯德哥尔摩综合症，一个想尽办法从你身上赚钱的公司，试图说服你并让你相信他实际上非常关心你。这对我来说是很荒谬的一件事。”
这是扎克伯格在公开表达他的愤怒与不满。在公开场合，两大科技巨头针锋相对的情况并不常见。
私下里，扎克伯格的言语更加激烈。外媒援引知情人士称，他曾表示要“（对苹果）施加痛苦”，因为他的公司遭受了很差的待遇。
两者的矛盾在去年再次激化，分歧在于用户隐私和数据的获取方式。这也关乎到互联网（巨头）未来的发展方向，以及哪些公司将成为主导者：Facebook和苹果的分歧很大。
苹果已将自己定位为数字隐私的保护者，标榜自己是在捍卫用户更广泛的利益，同时又经常在不点名的前提下隐晦地批评Facebook的商业模式——大家都知道苹果说的是谁。
Facebook希望尽可能地存在于各种设备和平台上，捕捉用户数据并从中获利。苹果则希望将用户拉进自己的硬件生态圈。在这个过程中，它为自己树立了注重隐私的形象，至少在营销风格上是这样。
图|苹果宣传隐私保护的广告
所有这些让Facebook愤愤不平。它认为苹果越界了，不仅虚伪，而且威胁到了Facebook的生死存亡。
最近，扎克伯格指责苹果滥用其平台干扰Facebook应用程序的运作方式。库克则再一次在没有点名Facebook的情况下发表回应，谴责社交平台用“算法演绎出的阴谋论”。
这套回应表面上是对美国国会乱局的抨击，但实际上是对算法无节制收集用户数据并强化甚至扭曲其观念的尖锐批评。
Facebook发言人DaniLever表示，在个性化服务和隐私之间进行选择是“错误的权衡”，Facebook会“两者兼而有之”。她声称这关乎到自由互联网的未来，而苹果新规定会让小企业、应用开发者和消费者三方皆输。
她还否认Facebook是出于个人恩怨而声讨苹果，并表示该公司有意代表受新政策伤害的企业和开发者：“苹果声称此举关乎隐私，但实际上全是利益，我们正与其他公司一同指出它的利己、垄断行为。”
两家公司将在法院、监管机构和公众眼中持续博弈，斗争的结果将影响到用户在使用互联网时会看到什么样的信息。
只不过，无论是口水战，还是反垄断调查，他们都深陷其中，难以脱身。未来几年，可能出现的监管解决方案和法律判决，将影响到数以亿计的消费者。
从合作伙伴到竞争对手
一些人认为，两家公司的决策差异在某种程度上源于领导者之间的差异。一个是36岁的哈佛辍学黑客，认为隐私消亡终将成为社会范式。另一个是60岁的隐私观念很重的人，在供应链领域资历深厚。
扎克伯格基于完全开放、连接全球的理念建立了Facebook，支持其愿景的核心商业模式是广告，尤其是精准投放的针对性广告。而苹果的大部分业务来自于硬件销售，以及硬件构建起的服务、应用生态圈，广告业务反而不太重要。
这也是苹果在隐私问题上更容易让步的原因之一。当然，苹果灵魂人物史蒂夫・乔布斯（SteveJobs）也在隐私问题上持类似的观点。他早在2010年就点明“隐私意味着让人们明确知道你要如何处理他们的数据。”
库克作为乔布斯的前副手，态度和行动都一脉相承。
但略显讽刺的是，苹果每年能从谷歌获得数十亿美元的收入，作为将其设为Safari浏览器默认搜索引擎的回报，而谷歌的主要收入来自于库克和苹果经常批评的用户数据收集和精准广告投放。
两家公司也曾有过短暂的蜜月期。2014年，当库克更专注于对抗谷歌安卓操作系统带来的威胁时，他曾称Facebook为“合作伙伴”。
随着苹果和Facebook的发展，他们在某些领域的竞争难以避免，并且越来越激烈。比如随着iPhone等硬件的销量增幅逐渐放缓，苹果加强了数字服务的发展；与此同时，Facebook也正在开发Portal等智能硬件，最近还传出了研发智能手表的消息。
图|库克与扎克伯格
近年来，扎克伯格已经公开将苹果确定为Facebook最大的竞争对手之一。在今年1月的股东大会上，他抨击苹果“拥有各种动机来利用其主导平台地位干扰Facebook和其他应用程序的工作方式。”
知情人士还透露，他私下里还在进行针对苹果的活动，比如在与政府官员的会议上、与反托拉斯监管机构和广告商的沟通中，都指控后者滥用权力，应该受到更多的监管。
但这不妨碍苹果加强其隐私控制。在今年1月国际隐私日的演讲中，库克再次重申了立场。他强调苹果的业务模式并非基于收集用户数据，如果用户想知道哪些公司从收集个人数据种获利，可以搜一搜钱都去哪了，也就是企业的各类营收的比例。
“如果一家企业是建立在误导用户，滥用数据，根本不给用户选择之上，那么它就应该进行改革，而不配得到我们的赞赏。”
扎克伯格等Facebook高管对此类言论十分不满，并公开质疑苹果产品的虚高价格。他们还对苹果批准其应用程序更新的速度不满意。他们认为，在苹果的运作模式下，库克有亲自下场干预以减慢审批的可能性。
甚至还有知情人士透露，扎克伯格多次提议让Facebook推迟在苹果设备上发布新产品，给安卓系统留一些独占时间。但Facebook并未付诸行动。
据报道，在有的Facebook员工看来，库克的言论就像在故意找Facebook的茬，却没有用同样的方式对待其他类似的社交媒体平台。
图|剑桥分析丑闻曝光后，扎克伯格在2019年F8开发者大会上强调隐私保护（来源：TonyAvelar）
2018年，苹果推出了基于iMessage的支持群组视频聊天的社交新功能，同时还为其浏览器引入了新的隐私工具，旨在限制应用程序收集的个人数据。在演示如何阻止数据收集时，苹果选择了Facebook作为演示对象。
同年，苹果还指控Facebook的Onavo应用违反了数据收集政策，后者被迫将其撤下并最终彻底关停。Facebook于2013年耗资1.2亿美元收购了Onavo，苹果称其打着VPN旗号却大肆收集用户数据。
2019年初，苹果又发现Facebook的另一个应用FacebookResearch违反了数据收集政策，随后苹果不仅下架了该应用，还禁止了Facebook企业开发的许可证，使其内部所有处于开发阶段的iOS应用都无法正常运作。尽管禁令只持续了一天，但对于Facebook的内部运营影响不小。
2020年中，苹果对IDFA政策下手，Facebook随后在发给广告商的邮件中表示，“苹果的变化将使他们自己受益，同时损害整个行业以及那些通过个性化广告进行高效营销和发展的企业。我们不同意苹果的方法和解决方案，但我们别无选择，只能显示弹窗。”
图|苹果对应用开发者施加的全新隐私披露政策
事实上，如果强加隐私保护监管机制，也会影响到中小企业获取数据的途径和效率，最终的效果可能适得其反，反而帮助体量庞大的巨头巩固垄断地位。
一些第三方市场研究公司表示，在IDFA新规实施后，虽然Facebook和Snapchat这样的社交媒体公司会遭受阵痛，广告业务萎缩难以避免，但受影响最大的其实是体量较小的中小广告商。
科技巨头在资金、技术、人才方面的积累可以让他们重新开发新的用户画像和广告归因技术，假以时日，广告业务仍有可能恢复元气。但相比之下，中小企业缺乏资源，更难应付新政策带来的冲击。
这意味着整个行业的头部聚集效应可能会更加明显。
扎克伯格明白并利用了这一点，他在今年1月底表示，苹果的隐私政策更新必将影响“全球数以百万计的中小企业”。在更早的Epic与苹果关于应用商店分成的斗争中，Facebook也表示自己站在“Epic等中小企业的一边”。
而库克则将Facebook这种基于算法的商业模式比喻成“社会困境”：我们不能让社会困境演变为一场社会灾难。
双方的口水战仍在继续，面对即将实装的IDFA隐私规定，Facebook又将采取怎样的策略？鹿死谁手犹未可知。
